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1-¿Es mía la moda?
No es fácil ignorar o contrariar las tendencias que
nos llevan a seguir la moda –a pesar de las dificultades
(incomodidades, principalmente)– que pueda traer consigo.
Como hemos visto, el deseo de ser aceptado, de ser como los
demás, y a la vez de afirmar la propia individualidad,
de comunicarse y, en resumidas cuentas, de ofrecer una imagen
atractiva son inclinaciones que todos percibimos dentro de
nosotros; son tendencias positivas, si se someten a la recta
razón, y es muy natural seguirlas, hasta cierto punto.
Esas inclinaciones nos llevan a seguir la moda, esa moda que
en la mayoría de los casos, otros hacen para nosotros.
Podría pensarse que nada más personal que la
forma en que nos presentamos. Desde un punto de vista es así,
porque ya hemos visto que es medio de afirmación de
la individualidad, entre otras cosas. Pero si hoy no puedo
ya ponerme lo que me quedaba bien el mes pasado, por más
que me gustaría seguir usándolo, quiere decir
que la moda no depende de mí. En cierto modo sí
depende de los usuarios, ya que si algo no se vende, pasará
de moda enseguida. Pero la mujer que compra un vestido no
ideó ni la línea, ni el largo de la falda, ni
el material o el color “de moda”. Alguien lo ideó,
alguien intervino en el proceso para llevar lo que el diseñador
imaginó, hasta la sala de ventas del almacén
donde la futura usuaria lo ha comprado.
Este proceso es de gran interés para entender la
génesis de la moda: entran en juego en él muchos
factores, pero sobre todo los diseñadores, los compradores
de grandes almacenes, y la prensa dedicada a la moda. Entre
estos tres “lados” del triángulo se hace
y se deshace la moda, y al consumidor final le queda sólo
la opción: lo toma o lo deja. El elemento económico
parece ser el más fuerte en este juego de fuerzas.
El diseñador quiere ganar dinero, los grandes almacenes
quieren acertar y adquirir lo que realmente se venderá,
y las revistas de moda –que son tal vez las más
tiránicas– quieren mantener y aumentar su circulación
y mantener su prestigio, para ganar más. La forma de
operar de los actores de la moda da pie para pensarlo. Pero
no tiene que ser necesariamente. Puede haber otros factores
legítimos, que sirvan para orientar la moda a una u
otra parte. Sin duda, si dependiera de cada uno de nosotros,
la haríamos mucho menos incómoda. Si la moda
“nos viene dada”, es bueno conocer “quién
nos la da”, cómo, cuándo, porqué...
En pocas palabras, conviene dar una mirada al amplísimo
y fascinante “mundo de la moda”.
2-De Madrás a Manhattan
Cuenta el autor de uno de los libros más interesantes
sobre la alta moda internacional, “La Conspiración
de la Moda”, que se interesó seriamente en el
tema de la moda por accidente. A raíz de un retraso
en su vuelo y un encuentro fortuito en Madrás (India)
con el dueño de una fábrica que proporcionaba
mano de obra barata a las grandes casas de vestuario, fue
invitado a visitar el taller donde ochenta jovencitas –algunas
de menos de 13 años– envueltas en saris y con
anillos de oro en la nariz– trabajaban con máquinas
de coser “prehistóricas” produciendo miles
de piezas para el mercado norteamericano.
“Nos quedamos observando mientras una jovencita metía
un pedazo de tela de cuadros rosados y azules en su máquina.
Sonrío tímidamente cuando se percató
de que estábamos de pie cerca de ella, y se cubrió
la cara con su sari. (...) Ocho o nueve meses después,
cuando había prácticamente olvidado mi excursión
al taller de Madrás, estaba yo en Manhattan un domingo
en la mañana y leía el New York Times cuando
un anuncio de la tienda por departamentos Macy’s captó
mi mirada. La sonrisa de una adolescente norteamericana con
pelo rubio largo saltaba de la página, usando un vestido
de cuadros rosados y azules que me resultó familiar.
La frase publicitaria era ‘Reciba la estación
con regalos y alegría de Macy’s... algo para
que las pequeñas celebren en la espléndida colección
festiva de Liz Claiborne. En algodón rosa y azul. $43.
Quinto piso’.
El vestido de algodón rosado y azul parecía
ser la misma pieza que yo había visto en producción
en el barrio Shenoynagar de Madrás.
El viaje desde un vestido de 40 rupias (alrededor de un
dólar norteamericano) en un taller de una calle trasera,
a un anuncio a toda página de una de las principales
tiendas por departamentos es tan sólo una parte de
la conspiración de la moda. Lo que inspiró este
libro sobre la industria de la moda fue la percepción
de que uno puede seguir una pieza de vestuario –exactamente
igual que se podría seguir el curso de un río–
desde el lugar donde se cultiva el algodón hasta el
momento en que el cliente desecha finalmente la pieza. En
su camino, sin embargo, la falda o abrigo es sometida a la
más extraordinaria “Hype” por parte de
diseñadores, editores de moda, compradores de almacenes,
publicistas, asistentes de ventas y el resto del “circo”
de la moda”(34).
Al seguir de este modo la dinámica de la industria
de la moda, se va descubriendo que se trata de un mundo mucho
más amplio y complejo de lo que puede parecer a primera
vista. No en balde es una de las industrias más poderosas,
que en sus múltiples ramificaciones mueve billones
de dólares, da empleo a cientos de miles de trabajadores,
y da qué hablar a decenas de miles de publicaciones
del ramo.
¿Cómo se pone en movimiento esta enorme maquinaria?
¿Dónde empieza y dónde concluye el proceso?
Para saberlo, podemos detenernos a considerar los actores
principales: los diseñadores y el mundo de la Alta
Costura; la moda “democratizada”, que sería
el ámbito del Pret a porter; las “leyendas”
de la moda; las revistas sobre la moda; los grandes almacenes,
y, en penúltimo lugar, el comprador y usuario.
3-Los diseñadores y la Alta Costura (“Haute
Couture”)
El lugar de origen de lo que se conoce hoy en día
como Alta Costura es Francia; en el terreno de la moda la
hegemonía francesa se impuso pronto, y en ningún
país del mundo ha estado la industria del vestido tan
regulada y protegida por el estado. Desde el Siglo XIV, o
incluso antes, había interés en conocer las
tendencias del vestuario en la corte de Francia; se enviaban
a las ciudades de cierta importancia las llamadas “Pandoras”,
muñecas ataviadas con los vestidos de moda; algo similar
a lo las estatuillas que, en la Antigüedad, los asistentes
a los Juegos en Delfos llevaban a sus lugares de origen: así
las mujeres podían estar al día de las formas
más recientes de llevar el pelo, el calzado, la túnica…
Del mismo modo, las Pandoras eran esperadas con ansia para
conocer las últimas tendencias de la moda francesa.
En el siglo XVI el centro de la elegancia es la Corte de
Versalles; un siglo después, ya cercana la Revolución,
María Antonieta y sus damas empleaban gran parte de
su tiempo diseñando los vestidos y los complicadísimos
tocados que usarían en el próximo baile. Como
es natural, los modelos eran copiados por el resto de damas
de la corte, con gran provecho de la más famosa modista
de ese tiempo: Rose Bertin, que hizo fama y fortuna elaborando
los suntuosos trajes. Algunos la consideran la iniciadora
de la Alta Costura, pero realmente su influencia no trascendió
mucho fuera del exclusivo ambiente de la Corte. El verdadero
origen de la Alta Costura se encuentra en París, a
mediados del siglo XIX, concretamente en el número
10 de la Rue de la Paix, donde abrió su salón
Charles Frederick Worth, inglés de nacimiento establecido
en París. La mayoría de autores están
de acuerdo en que Worth es sin duda el primero que puede ser
considerado “diseñador de modas”, en el
sentido moderno del término. Gracias a una hábil
estrategia de mercadeo –llevó algunos modelos
a Paulina de Metternich, una de las damas más cercanas
a la Emperatriz de los franceses, Eugenia de Montijo–
con la propuesta de que los podía considerar suyos,
a condición de que los usara en la Corte. Desde el
primer momento, la Emperatriz se mostró encantada con
los modelos y ordenó varios. Worth quedaba así
establecido como el modisto de las damas más elegantes
de París. Muchos modistos siguieron su ejemplo, y París
se afianzó como el centro indiscutible de la “Alta
Costura”: otras grandes figuras como Poiret, Pacquin,
las hermanas Caillot, Jeanne Lanvin, Madame Grès, Jean
Patou, Chanel, Elsa Schiaparelli, Lucien Lelong, Molyneux,
Givenchy... brillan también desde París. Entre
los “maestros”, Fortuny destaca como excepción:
su centro de operaciones fue Venecia. Balenciaga, Valentino,
Armani, Issey Miyake, grandes artistas de la moda, sin importar
cuál sea su país de origen, convergen en París.
Casi todos se han iniciado en alguna de las grandes casas
de Alta Costura.
Ser el centro de gravedad del mundo de la moda se debió
–y se sigue debiendo– no sólo a que muchas
de las mujeres con medios económicos suficientes para
vestirse en las grandes casas visitaban París regularmente,
sino porque en 1868 se creó la “Chambre Syndicale
de la Haute Couture Française” dedicada a salvaguardar
este terreno de modo que fuera difícil la usurpación,
y para impedir que la moda parisina perdiera exclusividad
al ampliarse excesivamente el número de diseñadores.
Así como existen reglas para mantener lo que se denomina
“l’appelation contrôlée” para
vinos de Burdeos, para Cognac, para Champagne o para los quesos
Camembert o Roquefort, existen desde hace muchas décadas
reglas para garantizar la calidad de la Alta Costura. De acuerdo
con las estrictas reglas de la Cámara Sindical de la
Alta Costura, nadie puede emplear el título de diseñador
a no ser, además de mantener un taller en París,
emplear al menos 20 trabajadores a tiempo completo, elaborar
los vestidos totalmente a la medida, y debe presentar dos
colecciones al año: una en la última semana
de enero, y otra en la última semana de julio. Al menos
65 modelos tienen que ser creados para cada colección.
Es difícil producir 130 modelos originales sin repetirse,
copiar… Pero en eso radica el genio del diseñador.
En 1973 se constituyó la “Féderation
Française de la Couture, du Prêt-à-Porter
des Couturiers et des Créateurs de Mode”, que
incluye las Cámaras Sindicales de Alta Costura, la
de Moda Lista para Usar y la de Moda Masculina. En 1975 se
adhirió a la Federación la “Union National
Artisanale de la Couture et des Activités Connexes”.
Toda esta estructura se ocupa de regular hasta los más
mínimos detalles de las políticas relacionadas
con el tema; el resultado es que París sigue siendo
la meca de la alta moda, aunque en décadas recientes
otras capitales (Nueva York, Milán, Tokio) se han unido
al grupo de ciudades relevantes para la Alta Costura. El temprano
establecimiento de escuelas de formación especializada,
dependientes de las Cámaras, ha hecho que en ningún
lugar del mundo se concentre una cantidad similar de artesanos
especializados. François Lesage, experto bordador,
lo explica sobre todo “porque París tiene una
maravillosa gama de artesanos dedicados en cuerpo y alma a
la moda”(35) .
El secreto no está sólo en una idea genial,
sino en la técnica: se trata de piezas de inigualable
calidad. El reverso de cada prenda debe ser tan bello como
el exterior. Todas las costuras se hilvanan, con puntadas
que miden lo mismo y dejan un espacio también medido
entre ellas. Los bolsillos se preparan a mano, se cosen a
máquina y se terminan a mano. Los cuellos y los forros
se hacen completamente a mano. En el taller de Saint Laurent,
por ejemplo, no se usan hombreras ni refuerzos para la tela;
se trabaja sólo con la tela, capas y capas de tela.
Un vestido de noche puede tener una capa superior de encaje,
debajo del encaje una capa doble de muselina negra, y debajo
de ésta, una capa de muselina color café, para
suavizar el color negro. Los puños de las mangas largas
tienen un zipper oculto para que no se suban, y se esconden
detrás de un pequeño bordado. Además
de estos cánones de calidad, está el alto grado
de adaptación a la usuaria: de cuatro a siete pruebas
son lo normal para un conjunto de tarde, y hasta doce para
un vestido de gran gala. Este cuidado extremo por los detalles
hace que el precio de los atuendos, elaborados con materiales
costosos, se eleve considerablemente: $25,000 por un vestido
de noche no es extraordinario.
Ha habido intentos de destronar la hegemonía de París
en cuanto a la moda. Durante la II Guerra, al caer Francia
en manos de los alemanes, Hitler tuvo la idea de trasladar
el mundo de la alta moda a Viena y Berlín. El entonces
presidente de la Cámara Sindical de la Alta Moda, Lucien
Lelong, y la también diseñadora Madame Grès
lo impidieron. Lelong logró convencer a Goebbels que
solamente en París se podia desarrollar el concepto
tan exclusivamente parisino de “Haute Couture”.
Después de la Guerra, los diseñadores norteamericanos
que habían adquirido soltura y muchas ideas nuevas
–y prácticas, requeridas por la escasez de materiales–
trataron de resistir a la dominación francesa. Adrian,
Claire McCardell, Mainbocher, Geoffrey Beene, James Galanos,
Ralph Lauren y después una larga serie de artistas
del vestuario han hecho que en la geografía de la alta
costura figure Nueva York como una de las grandes capitales
de la moda, junto a Milán y más recientemente,
Tokyo. La producción de la Alta Costura se dirige a
un número reducido de compradoras, que disponen de
los medios necesarios. Una de ellas decía: “Por
qué compro alta costura?”. Después de
mencionar la calidad, en primer lugar, precisaba: “no
quiero ver el mismo vestido cien veces. Vas a Sidney o a Sevilla,
y en todas partes es el mismo tipo de ropa lista para usar.
No quiero eso. En la Alta Costura, si vez un vestido en negro
y lo quieres en rojo porque te queda mejor, puedes ordenarlo
en rojo. De todos modos, la alta costura ha sido siempre la
tradición. Durante siglos toda la ropa se elaboró
individualmente”(36).
La ropa de alta costura permite plasmar mucho mejor la inspiración
del diseñador, que lo que es posible hacer en la ropa
lista para usar. Cada temporada se ordenan solamente pocos
miles, y de estos sólo algunos cientos serán
hechos tal como fueron diseñados. Además, el
diseñador tiene que partir de una idea: original, que
pueda despertar el interés, capaz de ser captada en
una pieza de vestir. Un elemento importante es “si gustará”:
el público es impredecible la mayor parte de las veces,
y las sorpresas en este terreno equivalen a pérdidas
millonarias. Las fuentes de inspiración son muy variadas:
algún estreno musical, película, obra literaria
que haya obtenido un éxito resonante… Pueden
además fijarse en cualquier época histórica
(S. XVIII), en cualquier área geográfica (Safari,
kimono, Chinoiserie); el ritmo de vida, las necesidades que
plantea el horario de trabajo profesional (Power dressing
de los 80s), las circunstancias del momento: escasez de tela
(en la Guerra), conveniencia nacional de impulsar un determinado
producto, etc.. Constantemente están a la escucha de
“lo que hay en la calle”. Las ideas podrán
traducirse en fantasías diseñadas específicamente
para las clientas de “primera fila”, pero llegará
en formas más “usables” al gran público.
En la actualidad las grandes casas están haciendo videos
para mostrar sus modelos, con óptimos resultados.
4-La moda lista para usar: el “Prêt-à-Porter”
Desde la segunda mitad del S XIX, como se mencionó
más arriba, la aparición de la máquina
de coser y los patrones para confeccionar las prendas de vestir
en la propia casa permitieron que un gran sector de la población
pudiera tener acceso a prendas de vestir “a la moda”.
Más adelante, esta “democratización”
de la moda (en el sentido de que dejaba de ser exclusiva de
un grupo y podía llegar a todos) recibió el
impulso definitivo con el nacimiento de lo que se conoce como
el “Prêt-à-Porter” (Ropa
lista para usar).
En 1966, ante la crisis económica por la que atravesaba
el mundo de la Alta Costura, Ives Saint Laurent y el empresario
Pierre Bergé concretaron una idea novedosa: vender
ropa diseñada por un “grande” de la alta
costura, pero más sencilla (sin plumas, bordados, o
costuras rematadas a mano) y asequible: fue una idea brillante,
y la inauguración de la Boutique “Rive Gauche”
marcó un hito en la historia de la moda. Se amplió
enormemente el radio de usuarios, al colocar en el mercado
piezas de vestir de grandes diseñadores, listas para
ser adquiridas y usadas, en un surtido de materiales, colores
y tallas. Y, sobre todo, por un precio notoriamente inferior
a los de la Alta Costura. En la elaboración de un vestido
prêt-à-porter de Saint Laurent o Chanel
se invierten aproximadamente 12 horas, y puede costar dos
o tres mil dólares. En cambio, un traje de dos piezas
de alta costura puede tener 200 horas de trabajo concentradas
en él, a manos de una docena de costureras en el taller
del diseñador, y puede venderse por quince mil dólares
o más.
Muchos de los grandes diseñadores tienen su línea
de ropa lista para usar; y hay algunos que se dedican sólo
a este tipo de prendas. Los diseños de Prêt-à-Porter
se presentan también en desfiles que se concentran
en París, Milán y Nueva York. Las tendencias
que aparecen en los modelos listos para llevar reflejan, de
alguna manera, las líneas, colores y materiales presentados
en los diseños originales de la Alta Costura. La influencia
de este tipo de prenda es muy grande, porque llega a un número
considerablemente mayor de usuarios.
A la vez de haber crecido prodigiosamente en las últimas
décadas, el mundo de la moda “se ha hecho más
pequeño”, al haberse internacionalizado: se puede
encontrar una tienda Chanel, Saint Laurent, Armani, Gucci
y muchas más en las grandes capitales y también
en ciudades de dimensiones menores. Se puede ver una prenda
de Valentino, Dior o Chanel, o cualquiera de los diseñadores
principales, tanto en la Quinta Avenida de Nueva York como
en un concierto en Viena, como en un ballet en San Petersburgo,
como en el Teatro Colón de Buenos Aires, o en las calles
de Milán o Santiago de Chile, en un restaurant de Hong
Kong o, naturalmente, en las calles de París. El “blue
jean” (pantalón de mezclilla) se ve en casi todos
los puntos del globo.
5-Las “leyendas” de la moda (“fashion
icons”)
Una vez creado un modelo, se tiene que dar a conocer. Para
esta tarea los medios fundamentales son dos, muy relacionados
entre sí: la publicidad en los medios de comunicación,
y por otra parte lograr que mujeres que se presentan siempre
“a la última moda” y que son consideradas
como paradigmas de estilo, elegancia o “audacia”
en el vestir, sean vistas usando estos modelos. Suelen estar
presentes en las reuniones de la alta sociedad mundial (“jet
set”), en las que se mezclan artistas de cine, cantantes,
figuras de la aristocracia... Se las fotografía con
los vestidos que diseñadores han creado para ellas
–o que les ha facilitado para una ocasión determinada–
y estas imágenes dan la vuelta al mundo en poco tiempo:
revistas, prensa, televisión, videos.
Se incluyen aquí, en primer lugar, las mujeres de
la nobleza o de la aristocracia, o aquellas pertenecientes
a la alta sociedad, o que por diversas razones cuentan con
los medios económicos necesarios para vestir extremadamente
bien. Son admiradas y, en la medida de lo posible, imitadas
con fervor. En el S. XIX Elisabeth de Habsburgo (Sissi) o
la Emperatriz Eugenia (de Montijo) fueron indudables “leyendas”
de la moda, y también la Reina Alexandra de Inglaterra;
la Duquesa de Windsor marcó asimismo una época
en los años 1930s. En fechas más recientes,
muchos autores consideran que fue Jacqueline Kennedy quien
influyó más en la moda de los años sesenta:
millones de mujeres siguieron la línea de sus vestidos,
su sombrero (“pillbox”), o su forma de colocarse
los anteojos de sol en la cabeza. Sólo la Princesa
Diana de Gales podría colocarse a la misma altura,
en cuanto a “leyenda” imitada por muchedumbres
de mujeres a partir de 1981.
Entran asimismo en este grupo artistas –del teatro
o del cine, cantantes...– muchas veces “creadas”
por el mismo aparato publicitario y propuestas como paradigmas
de mujeres vestidas “a la última moda”.
En la década de los 1930s, Hollywood cobró auge
y puso en marcha un sistema para fabricar “estrellas”,
que durante muchos años fueron las mujeres más
imitadas; recordemos el sofisticado corte de pelo de Veronica
Lake, el peinado de estilo “paje” de Greta Garbo
en alguna de sus películas, las anchas hombreras de
Katherine Hepburn, el pelo platinado de Jane Harlow, y en
fechas más cercanas, las estilizadas figuras de Ingrid
Bergman, Grace Kelly y Audrey Hepburn...
Una vez que en la mente del gran público estas mujeres
han sido constituídas como “estrellas”
de la moda, pueden tener gran influencia en la moda y crear
tendencias, incluso sin darse cuenta. A nadie se le habría
ocurrido, probablemente, usar un pañuelo de seda ajustado
en torno a la cabeza, coronado por unos lentes oscuros, hasta
que Jacqueline Kennedy se presentó así. Se cuenta
también, por ejemplo, que una de las mujeres más
elegantes de Estados Unidos en la década de los 1950s
y 1960s, “Babe” Paley, salió un día
de su casa sin tiempo de ponerse un pañuelo de seda
en el cuello, y temporalmente lo anudó en torno al
asa de su cartera. Quienes la vieron no perdieron tiempo en
imitarla: sin darse cuenta creó una nueva moda –el
pañuelo amarrado a la bolsa– que duró
muchos años. La historia de la moda está llena
de estos ejemplos.
6-Las revistas sobre moda
Las publicaciones del mundo de la moda ocupan un lugar relevante:
tienen en sus manos el éxito o el fracaso de las creaciones
de los diseñadores. Una frase de aprobación
y la publicación de una fotografía, puede colaborar
a consagrar a un diseñador, un color, un material,
una línea. Y de la misma manera, simplemente ignorar
una creación, dejar de mencionarla o incluso no ubicarla
en un lugar relevante dentro de la publicación, puede
significar un fracaso para el creador, y para quienes tal
vez ya han hecho grandes inversiones para producirla. Su enorme
importancia en el mundo de la moda radica en que son uno de
los vínculos más importantes de la moda recién
creada, y sus posibles usuarias.
Nacieron a finales del S, XVIII, y en la época victoriana
ya estaban establecidas las más importantes. Una publicación
especial es el WD (Woman’s Fashion Daily),
Harper’s Bazaar, Elle y Vogue.
Además, la sección de moda en periódicos
y revistas de temas generales llegan a millones de lectores
en todo el mundo. No es de extrañar que las grandes
casas de moda les reserven asientos muy cotizados, para cada
desfile de sus colecciones.
Una de las mejores maneras de captar el poder de las publicaciones
sobre moda son las famosas listas – creadas por John
Fairchild, director de la influyente “Women’s
Daily”– de “what’s in” y “what’s
out” (lo que está de moda, lo que ya está
pasado de moda). Es interesante repasar números de
revistas de moda, o revistas con alguna cobertura con el tema,
para ver de año en año la increíble cantidad
de elementos, colores, telas, etc., que han sido desechados.
Y cómo se ha favorecido la introducción de otros
elementos que no merecían la pena. Para la lectora
de la revista esta lista crea, cuando menos, una cierta presión;
pero para quienes trabajan en la industria, puede suponer
grandes pérdidas. El único consuelo que les
queda –aunque no sirva de casi nada– es que dentro
de varios años lo que salió de la lista como
completamente obsoleto y “horrible”, volverá
a ponerse en el primer lugar, y será el último
grito de la moda. Es, este de la moda, un negocio de grandes
oportunidades, pero enormemente riesgoso.
7-Compradores de grandes almacenes
Otro grupo de gran importancia en el ensamblaje de la industria
de la moda; son los que en definitiva ponen la moda “en
la calle”. Muchos sistemas se han empleado para “acercar”
el producto de los diseñadores a los grandes almacenes.
En algunos casos, se copian secretamente los modelos para
reproducirlos después; otro sistema empleado durante
varias décadas fue el de comprar el modelo para desarmarlo
posteriormente y copiarlo pieza por pieza, elaborar el patrón
y proceder a producirlo masivamente. En algunos casos, la
propia casa de moda vende el “toile” o modelo
original elaborado en una tela sencilla.
En cada desfile de modas uno de los grupos de asistentes
más cercanos a la pasarela es el de los compradores
extranjeros. Su misión es escoger, de entre las casi
200,000 prendas que ven en las colecciones, aquellas que consideren
más “vendibles”; para hacerlo, cuentan
habitualmente con un presupuesto de millones de dólares.
Su gran poder adquisitivo les permite negociar e incluso poner
algunas condiciones a las grandes casas de moda. Pero al mismo
tiempo esta disponibilidad de fondos lleva consigo una responsabilidad
agobiante. No es posible estar completamente seguro que una
determinada línea, color, tela, o modelo gustará
y se venderá. Hay un elemento imponderable, que ni
los mejores estudios de mercadeo y las previsiones de futuro
que se puedan hacer son capaces de eliminar. A fin de cuentas,
todo el engranaje del mundo de la moda es capaz de producir
muchas cosas, de intentar entusiasmar al público con
ellas. Pero no es capaz de garantizar que se venderá.
Como el público es impredecible, los compradores corren
el peligro de encargar mucho de algo que no gustará,
o de encargar muy poco de algo que se venderá como
pan caliente. En casi todas las ciudades existen varias tiendas
muy similares, y la competencia se basa muchas veces en la
disponibilidad: quien tenga en su salas de venta lo que los
posibles usuarios desean, en el momento en que lo deseen,
es el que tendrá éxito. Pocas semanas después
del momento justo, ya el artículo en cuestión
no generará el mismo interés, probablemente
no se venda a buen ritmo, y al final deba ser rebajado o incluso
significará una pérdida.
8-Otros sectores del mundo de la moda
En torno a la moda gira también un número
enorme de distintos campos de trabajo, entre los que podemos
encontrar:
8.1 Patronaje: Si lo que llega a manos de los
encargados de fabricar las prendas es el “toile”,
(el modelo original del diseñador elaborado en una
tela sencilla), con base en él tienen que elaborar
los patrones necesarios para producir en gran escala. El
trabajo de patronaje require la adaptación del patrón
original a las distintas tallas, teniendo en cuenta las
diferencias entre los continentes: no son iguales las tallas
norteamericanas que las europeas o asiáticas.
8.2 Maquilas: Una vez que se tienen los patrones
y se adquiere el material necesario, queda la tarea de elaborar
las prendas. Durante mucho tiempo, en Estados Unidos, las
fábricas ubicadas en la Séptima Avenida de
Manhattan hacían la mayor parte de la ropa. Por eso
esa zona se conoce todavía como “Fashion District”.
En las últimas décadas este proceso se ha
desarticulado en fases aisladas, con el fin de poder distribuir
algunas de las tareas al punto del globo donde resulte más
barata la mano de obra. Así han proliferado las llamadas
“maquilas” especialmente en México, Centroamérica
y países de Asia; el pago por hora es risiblemente
bajo, comparado con las tarifas mínimas establecidas
por la ley en Estados Unidos y otros países desarrollados.
No hay beneficios laborales, y las condiciones de trabajo
no son óptimas. Por otra parte, quienes trabajan
en las maquilas pueden ganar al día una cantidad
que, de otra manera, tal vez no podrían traer a la
casa.
Aparte de las consecuencias socio-económicas de
estos procedimientos –muy interesantes en sí,
a veces lamentables, pero que caen fuera del tema–
se ha dado el fenómeno de que una prenda viaja el
mundo en zig-zag antes de llegar al punto de venta. Coleridge
cita un ejemplo: “El diseñador japonés
Yohji Yamamoto adquiere miles de yardas de una tela de algodón
oscura, de acabado tosco, con la que quiere hacer una colección
de verano. Lo adquiere en Tailandia y hace que lo envíen
a Tokio. Diseña y elabora algunas muestras y las
reparte a distintos operarios de las áreas rurales
japonesas. Una vez terminadas, las muestras se envían
a París, porque Yamamoto no muestra sus colecciones
en Tokio, sino en París –punto más conveniente
para los compradores extranjeros. Una vez transcurridas
dos semanas para permitir que los compradores coloquen sus
órdenes, las muestras vuelan a la oficina de prensa
de Yamamoto, en Manhattan. Una agencia de publicidad de
New York decide fotografiar las prendas en las Seychelles,
y allá tienen que trasladarse el fotógrafo,
la modelo y la ropa. Es ciertamente una empresa de ramificaciones
globales”(37) . Junto a esta gran especialización
y “fragmentación”, hay que mencionar
el caso de algunas empresas –como la española
Zara– que han asumido la realización de todas
las tareas: desde el diseño hasta la venta, con excelentes
resultados. Es necesario un gran esfuerzo de coordinación,
y esta empresa lo ha conseguido ampliamente, y muchos la
consideran un modelo dentro de la industria.
8.3 Agencias de modelaje: Se atribuye a Poiret
haber sido el primero que tuvo la buena idea de usar modelos
“vivas” para enseñar sus creaciones.
Su esposa fue una excelente ayuda en este sentido. Jean
Patou reclutó en una ocasión un grupo de jóvenes
norteamericanas para modelar los atuendos que quería
dar a conocer en Estados Unidos. El propio Poiret viajó
por Europa y más tarde a Nueva York con sus modelos.
La profesión de modelaje se organizó en torno
a las agencias especializadas –la más famosa
sin duda ha sido la de Eileen Ford, en Nueva York–.
Las modelos más cotizadas –como Suzy Parker
en los años 50 y 60, Twiggy y Jean Shrimpton, y las
“supermodelos” actuales tienen ingresos enormes.
8.4 Fotógrafos especializados: Al artista
de la fotografía Cecil Beaton se atribuyen muchas
de las mejores imágenes de la moda: fue un clásico
en su ramo. La fotógrafa Louise Dahle-Wolfe también
contribuyó a la profesionalización de este
campo profesional, con sus trabajos para las mejores revistas
de moda. Actualmente en muchos centros académicos
se puede cursar esta especialización.
8.5 Cosmética y perfumería: Es
uno de los sectores del “mundo de la moda” que
han crecido más vertiginosamente. Siempre las mujeres
han tenido interés en los productos que permiten
disimular las imperfecciones del rostro y destacar los rasgos
más atrayentes; en tiempos pasados, como hemos visto,
estos productos eran de elaboración doméstica.
Una de las primeras iniciativas que tuvo éxito en
este terreno fue la de las “cremas” limpiadoras
que más adelante se conocieron como “cold creams”,
(porque se debían mantener en refrigeración)
vendidas bajo la marca Pond’s. El volumen de este
sector industrial en la actualidad es considerable.
8.6 Peletería: Las pieles siempre han
sido parte importante de la moda, sea como zapatos, bolsas
y accesorios, o como pieles de abrigo. La peletería
ha ido adquiriendo una presencia mayor en la industria de
la moda, y el cuero es un elemento muy usual en las colecciones
para faldas, chaquetas y pantalones, abrigos y elementos
decorativos.
9-Puntos de venta: grandes almacenes, boutiques
Las grandes tiendas, una vez que han colocado las órdenes
de compra, tienen que hacer su propia promoción. Como
la presentación de los productos en las salas de venta
es esencial, se han ido diseñando sofisticadas estrategias
basadas en estudios psicológicos, para atraer a los
posibles compradores delante de lo que más quiera la
tienda vender. Existen además reglas muy precisas,
que a veces vienen exigidas por los propios diseñadores
o fabricantes de algunos productos, para colocar las áreas
de venta dentro de un almacén: el número de
metros cuadrados que se les dedicará, la ubicación…
Marvin Traub, presidente de Bloomingdale’s por muchos
años, recuerda en su libro “Como ninguna otra…”
la larga negociación entre él y Estée
Lauder, que insistía en contar con un punto preciso
de la tienda para instalar su mostrador de productos; resultó
un gran éxito. A la vez, menciona también algunos
casos en los que no hubo acuerdo entre las pretensiones de
un diseñador, y los intereses de la famosa tienda neoyorkina
(38).
Actualmente, muchos diseñadores cuentan con sus propias
boutiques o salas de venta en las grandes capitales. En unos
pocos minutos de paseo por Madison Avenue, en Manhattan, se
pasa frente a Carolina Herrera, Kenzo, Prada, Calvin Klein...
Además de una enorme variedad de comercios pequeños
dedicados a ofrecer un poco de todo.
NOTAS
34. COLERIDGE, Nicholas : The Fashion Conspiracy. A Remarkable
Journey through the Empires of Fashion, Harper &
Row, Publishers Inc., Nueva York, 1989, p. 2-3.
35. LESAGE, François: “De padre a hijo”,
en Label France, 23 de marzo de 1996.
36. COLERIDGE, Nicholas: The Fashion Conspiracy,
p. 174
37. COLERIDGE, Nicholas: The Fashion Conspiracy,
p. 174.
38. Cfr. TRAUB, Marvin: Like no other Store: The Bloomingdale’s
Legend and the Revolution in American Marketing, Diane
Publishing Co., Upland, CA, 1993.
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